Ce que les marketeurs Fintech se trompent à propos des publicités numériques - Entretien avec Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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Lu par des dirigeants de JP Morgan, Coinbase, Blackrock, Klarna et plus

La publicité digitale est au cœur de la croissance de la fintech — mais la plupart des marques passent encore à côté. Il ne s’agit plus seulement d’atteindre les gens ou de faire du retargeting. Entre des exigences de confidentialité plus strictes, des comportements de plateforme en mutation et l’émergence d’agents d’IA, être simplement remarqué ne suffit plus.

Plus que jamais, les spécialistes marketing fintech performants se concentrent sur la pertinence, l’authenticité et la véritable valeur. Les budgets publicitaires ne diminuent pas, mais les attentes en matière de performance évoluent — surtout lorsqu’il est question de confiance. Les services financiers ne peuvent pas se permettre d’être racoleurs, et la lassitude publicitaire est bien réelle.

Dans cette interview, Eric Cook partage une vision ancrée et fondée sur l’expérience, sur ce qui fonctionne aujourd’hui : de la construction d’une confiance réelle grâce à des campagnes d’abord axées sur le contenu à la réalisation de petits changements créatifs mais intentionnels pour garder des messages affûtés et orientés vers la conversion. Il aborde aussi l’impact croissant de l’IA dans la découverte digitale — et pourquoi la personnalisation et de solides fondamentaux comptent encore davantage que de nouveaux outils seuls.

Bon visionnage de l’interview complète.

1. Le marché fintech est très concurrentiel, avec de nombreuses marques proposant des propositions de valeur similaires. D’après votre expérience, quelles stratégies vous ont paru les plus efficaces pour différencier une marque dans cet espace saturé ?

Eric : Assurément, dire que votre plateforme est « compatible avec l’IA » ne va plus suffire pour vous faire remarquer ni pour vous différencier de la concurrence. La réalité, c’est que la technologie et l’IA ont commencé à aplanir le terrain, et les fintechs intelligentes qui veulent se démarquer se concentrent sur la résolution d’un vrai problème métier pour leurs clients. Expliquez le problème, votre approche, et idéalement incluez des témoignages ou des exemples montrant comment votre solution résout ce problème pour vos clients.

Je pense aussi qu’il est utile que des membres influents de l’entreprise soient présents lors d’événements, et dans les conversations sur les réseaux sociaux — mais pas pour « vendre leurs produits », plutôt pour poser des questions, écouter et apprendre d’une manière qui construit la confiance auprès de votre audience cible.

2. La confiance est un élément critique des services financiers, pourtant les publicités digitales suscitent souvent du scepticisme. Comment abordez-vous la construction et le maintien de la confiance auprès des audiences via la publicité digitale ?

Eric : Ne pas sur-promettre des fonctionnalités qui donnent l’impression que vous vendez quelque chose qui semble trop beau pour être vrai. La publicité ne doit pas toujours être centrée sur la « vente » et peut servir à développer la notoriété pour des événements éducatifs (comme des webinaires) ou à promouvoir du contenu qui aide à traiter des problématiques et à résoudre des problèmes (par exemple des livres blancs ou des eBooks sur le problème que vos clients rencontrent — que vous voulez montrer comme expert en tant que prestataire de solutions).

Être sincère dans vos textes et la conception de vos publicités peut faire beaucoup. Vous pouvez aussi réfléchir à l’approche de type publireportage : vous proposez un contenu utile (et précieux) qui ressemble à du contenu éditorial, tout en ayant un emplacement promotionnel et une perspective associés à ce contenu.

3. La lassitude publicitaire est une préoccupation croissante, alors que les consommateurs sont exposés à d’innombrables publicités chaque jour. Quelles tactiques utilisez-vous pour faire en sorte que vos publicités se démarquent et restent pertinentes pour votre audience cible ?

Eric : Nous surveillons de très près les taux de clic sur les publicités display et vidéo, et lorsque nous commençons à voir ces taux baisser, nous avons une bonne indication que la lassitude publicitaire s’installe. Ayez des variantes de l’annonce prêtes à remplacer, et envisagez (si vous disposez d’un budget et de vues suffisants) de faire des tests A/B.

Vous pouvez aussi utiliser l’IA pour obtenir un retour honnête sur la conception de votre publicité en demandant à des outils comme ChatGPT ou Claude d’analyser les images que vous chargez dans le LLM, afin d’évaluer comment elles résonneront avec votre audience cible et quel type d’action (le cas échéant) elles déclencheront. Ce retour « IA » honnête et non biaisé peut servir de bon indicateur pour vérifier si vous êtes sur la bonne voie et éviter le biais humain.

4. Selon vous, quel rôle joue la « cécité publicitaire » dans la diminution de l’efficacité de la publicité digitale, et quelles stratégies avez-vous utilisées pour surmonter ce défi ?

Eric : N’ayez pas peur de faire quelque chose d’inhabituel, surtout lorsque vous vous comparez à la concurrence. Je pense à Ryan Reynolds et à ses publicités pour Mint Mobile comme à un exemple parfait de se démarquer en faisant quelque chose de très différent de ce que faisaient les « gros » de Verizon, AT&T et T-Mobile.

Des conversations divertissantes, naturelles et quelque peu improvisées ont été une bouffée d’air frais (et bien sûr, Ryan a su le faire). Mais n’ayez pas peur de sortir de votre zone de confort — et si vous avez la capacité de faire des tests A/B, cela vous aidera à déterminer si vous êtes sur la bonne trajectoire.

5. Comment adaptez-vous les stratégies de publicité digitale pour engager efficacement différentes générations, en particulier les Millennials et la Gen Z, qui ont des comportements et des attentes numériques distincts ?

Eric : Je pense que cela repose beaucoup sur la(les) plateforme(s) que vous utilisez, et sur le point de savoir si c’est là que votre audience cible passe son temps. Le texte publicitaire et les images peuvent aussi varier selon votre audience cible, de sorte que lorsqu’elle les voit, elles ont plus de chances de parler à cette audience et de donner l’impression que vous « les comprenez ».

C’est aussi là que prendre le temps de réfléchir à chacune de ces personas de marché peut être utile pour déterminer quels messages et quels bénéfices clés de votre solution répondront à leurs besoins spécifiques.

6. Avec l’essor des agents propulsés par l’IA jouant un rôle dans la découverte de contenu et la prise de décision, comment les annonceurs fintech devraient-ils adapter leurs stratégies pour créer des publicités qui plaisent non seulement aux humains, mais aussi aux agents d’IA ? Quel impact pensez-vous que ce changement aura sur l’industrie ?

Eric : Honnêtement, je suis un peu sceptique sur ce point, tout en restant fan d’IA. Je pense que, concernant les agents, les plus performants seront ceux qui agissent au nom de leur « créateur » humain, tout en étant à l’affût de ce que la personne qui a construit l’agent souhaite.

Par conséquent, prendre le temps de vraiment comprendre ce que l’humain veut sera encore plus essentiel pour devenir attrayant pour un agent qui agit au nom de quelqu’un, et qui parcourt le web à la recherche de produits et services.

Faire revenir ces agents vers une ressource riche en informations (probablement plus que ce qu’un humain lirait) peut aussi être une manière d’inciter l’agent à en apprendre davantage sur votre service, lui permettant d’absorber de gros volumes de détails et de les résumer pour son créateur comme option ou considération viable.

7. Quel conseil donneriez-vous aux marques fintech qui cherchent à se démarquer du bruit digital et à créer des publicités mémorables et percutantes ?

Eric : Il a été dit par beaucoup d’experts de la publicité au fil du temps, mais l’essence de « vendre le frisson, pas le steak » me vient à l’esprit ici. Pensez à l’expérience, au ressenti et à l’émotion que vous voulez susciter comme bénéfice ou résultat de votre service — et amenez le public à se projeter dans cette position, même avant d’acheter chez vous.

Pensez aussi à l’état final ultime pour votre client : lui faciliter la vie, gagner en rentabilité, innover, etc., puis faites en sorte que votre publicité et votre histoire soutiennent cet objectif-là.

8. Y a-t-il des tendances émergentes ou des technologies en publicité digitale que vous pensez que les marques fintech et bancaires devraient exploiter pour rester compétitives ?

Eric : L’important, c’est de vous assurer que vous comprenez où se trouve votre audience. Même si les appareils connectés et le « free TV » commencent à devenir populaires pour certaines marques de détail afin d’atteindre des personnes à domicile, votre audience fintech n’est peut-être pas engagée là-bas — donc, malgré le caractère « cool », cela ne fonctionnera peut-être pas.

Lorsque vous utilisez la publicité et que vous les amenez vers votre page de destination / votre site, tenez compte de choses comme des quiz interactifs ou des calculateurs (pour créer de l’engagement), ou encore du fait d’alimenter le trafic vers la page de destination avec des bots orientés conversion et optimisés : ils doivent être présents lorsqu’une personne est là et l’aider tout au long du processus d’achat, répondre à des questions, etc.

La personnalisation à n’importe quelle étape du processus est aussi souhaitable : ainsi, quand je suis sur votre site, si j’ai déjà interagi avec vous auparavant, vous pouvez utiliser ces informations pour rendre vos efforts de suivi plus confortables et plus efficaces pour moi (sans abuser excessivement de mes informations ni me « faire peur » avec l’idée que vous en savez peut-être trop sur moi).