年轻客户可能不会优先考虑退休投资，但银行应该如此

开始为退休投资的最佳时间是现在，但向年轻成年人传达这一信息可能具有挑战性。如今，许多 Z 世代和千禧一代的人面临迫切的财务担忧，这使得为像退休这样遥远的未来优先储蓄变得困难。

由于退休投资通常并不在年轻消费者的首要思念之中，许多金融机构未能与他们展开关于退休产品的对话。

Javelin Strategy & Research 的数字银行分析师 Disha Bheda 在报告 The Key Step on the Bridge to Investing Maturity Path: Helping Customers Think Beyond Today_ 中指出，不将重点放在未来规划上可能会让机构处于不利地位，尤其是在越来越多的金融服务公司争夺年轻客户的注意力时。一旦建立了这些关系，就可能很难将其打破。

为未知的未来做准备

在一份先前的报告中，Javelin 的数字银行团队介绍了通往投资成熟路径（Bridge to Investing Maturity Path），这是一项旨在帮助金融机构吸引并引导下一代投资者的战略。该路径由六个阶段组成：

2. 建立产品基础，并创建优化的开户体验。

3. 教授客户个人理财的基础知识。

4. 将客户的心态转向长期思考。

5. 利用关键人生事件作为投资机会的跳板。

6. 制定结构化的辅导计划，引导新手投资者。

7. 打下建立顾问关系的基础。

在引导客户完成这些阶段的过程中，最大的挑战之一在于让客户相信“完成是可实现的”。对许多年轻成年人而言，购买房屋或组建家庭等传统里程碑似乎遥不可及——甚至并不确定。

“换句话说，这些客户的收入增长潜力很高，而且在许多情况下，正处于代际财富转移的行列中，”Bheda 说。“他们是为一个他们可能还未亲眼见到的未来做好准备的理想人选。”

“就 FIs（金融机构）在客户尚未拥有大量可投资资产之前就去接触潜在投资者而言，大多数机构都在这一成熟路径的第 2 阶段，”她说。“他们已经搭建了顺畅的开户流程；他们提供多样化的金融产品；他们拥有旨在帮助客户掌握个人理财基础的教育材料。但对于那些年轻或缺乏经验的、想要尝试投资的人来说，这些资源在很大程度上仍需要他们自己去发现与探索。”

通往第 2 阶段之后的客户引导是旅程中最困难的一段，因此许多金融机构在此处停滞不前。不过，银行已经无法再承受接受这种程度的参与度。

“FIs 的历史做法是等到这些客户拥有可投资资产之后，再尝试与他们建立以建议驱动的投资关系——这就太晚了，”Bheda 说。

“在这些主要银行关系之外，还潜伏着金融科技公司和专门型应用，它们做的是：当今大多数传统银行尚未做到的事情。它们提供易于使用的界面，拥有令人羡慕的数字体验、低费用以及针对特定消费者需求的专业服务——而这些需求往往是银行忽略的，”她说。“如果不加以管控，它们会威胁到银行建立长期顾问型关系的能力。”

重塑客户心态

为此，银行可以采用三条关键原则来重塑客户的长期投资习惯：教育、通过数字体验追踪习惯，以及设定目标。

“教育应当在客户与银行的数字互动过程中，在合适的节点嵌入进体验里，”Bheda 说。“重点应放在强调复利这一原则，帮助年轻客户和投资新手理解：通过小步骤实现一个高远的长期目标是可能的。”

在教育之外，金融机构还应打造能够引起年轻消费者共鸣的数字体验，并帮助培养稳定的财务习惯。这些体验应基于行为金融学原则来制定，并根据每位客户的个人需求进行定制。

即便有合适的工具，建立财务纪律也很困难，参与可能也会不稳定。这凸显了简化界面与运用游戏化技术以维持参与度的重要性。

设立 SMART 目标——具体的、可衡量的、可实现的、相关的，并且有时间限制——是另一个关键组成部分。银行必须帮助客户对这些目标进行优先排序，理解其中的权衡，并定期回顾目标，以确保取得进展。

“通过示例说明客户的日常行动如何指向目标或使其受损、通过提醒、展示‘等待成本’的可视化内容，以及积极反馈，能够帮助客户建立资金池，并鼓起勇气投入投资，”Bheda 说。

“在与客户的每一次数字互动中内置提示，以及通过数字推送提醒他们查看进度，有助于将客户的心态转向长期思考与实现目标——这是加深关系、培养下一代投资者的关键，”她说。

从监督走向前瞻

当银行努力拓宽客户视野时，他们也必须重新思考自己的退休策略。

“让客户调整思维以设想更长期的结果只是挑战的一部分，”Bheda 说。“要达到第 3 阶段，银行将不得不把通常聚焦短期收入的做法放一放，并考虑为终身客户关系留出空间——这种关系会一次又一次带来丰硕成果。”

“沿着通往投资的桥梁再迈出这一步，不仅是 FIs 与其客户层面的短期必需，也是面向客户信任与忠诚的长期布局，”她说。“对银行而言，回报是一段终身关系：当客户成熟并寻求能够反映其不断变化生活的金融产品时，这段关系会变得更具盈利性。对客户而言，则是获得能力去可视化他们的未来，以及知道自己有一条通往实现未来的路径所带来的信心。”

随着针对年轻人群的金融科技公司的崛起，这种紧迫感被进一步放大。像 Greenlight 和 GoHenry 这样的教育类应用，以及 Venmo 和 Cash App 提供的少年账户，会在很早的年龄就嵌入金融习惯。

尽管并非所有应用目前都提供退休投资，但它们中的许多正在演变为提供全方位金融服务的提供者。只要它们现在就能在年轻客户中稳固建立基础，当这些客户在未来走向退休时，他们将更容易与这些服务建立深入联系。这使得比以往任何时候都更需要踏上通往投资成熟路径的桥梁。

“第 3 阶段的成功将深刻改变银行关系，”Bheda 说。“从监督到前瞻的转变，会让 FIs 以主动型顾问的角色重新定位，而不仅仅是对按需金融服务的被动提供者。数字银行将持续强化 FIs 在帮助实现未来目标方面的建议提供角色。”

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