Многие думают, что Pop Mart — это компания, которая зарабатывает быстрые деньги на молодых людях, продавая несколько коллекций сюрприз-игрушек, и что это очень удачный интернет-бренд.

Если вы тоже так думаете, то ошибаетесь.
Перелистывая интервью с основателем Pop Mart Ван Нинем, кто-то спросил его: в чем, по вашему мнению, заключается конкурентное преимущество вашей компании? Это команда и IP?
Ответ Ван Ниня очень интересен. Он не говорил о каких-то грандиозных стратегиях и не хвастался своей IP-матрицей, а произнес очень приземленную фразу.
Он сказал, что у любой компании есть два вида барьеров: жесткие и мягкие.
Давайте сначала поговорим о «жестких барьерах».
Многие завидуют очень высокой марже Pop Mart и думают: «Я тоже найду нескольких художников, закажу у фабрики партию сюрприз-игрушек, потрачу деньги на трафик — и получится копия Pop Mart!»
Это огромная ошибка.
В интервью Ван Нин использовал отличный метафор. Он сказал, что смотреть на Pop Mart — как смотреть на боевого ангела Алису в фильме: внешне она очень красивая, изящная девушка. Но если разорвать её красивую кожу, внутри окажутся сложные механические детали, холодные, сложные, очень жесткие.
Вот в чем правда Pop Mart. По сути, это «ретейл и цепочка поставок с тяжелыми активами», одетые в образ модных игрушек.
Ван Нин говорит, что их компания уже работает 13 лет. Что значит 13 лет? В постоянно меняющемся мире бизнеса — это барьер, выстроенный временем.
Открывать физический магазин кажется ярким и привлекательным, но за этим стоят тяжелая работа, грязь, усталость. Кто каждый день открывает и закрывает магазин? Как собирают деньги? Как распределяют товар? Как устанавливают стандарты обслуживания? Кто убирает и контролирует санитарное состояние? Эти, казалось бы, мелочи требуют бесконечных итераций и внимания к деталям.
Капитал может за одну ночь вложить миллионы, но не может купить сложность времени.
Это и есть тот самый первый принцип. Основы бизнеса — это всегда скучная операционная деятельность, сложная цепочка поставок и ежедневная работа над мелочами.
Pop Mart довел эти реальные вещи до совершенства — и это очень сильный жесткий барьер. Хотите скопировать? Тогда сначала заделайте эти ямы за десять лет, пройдя их снова и снова.
После обсуждения жестких барьеров перейдем к мягким.
Имея цепочку поставок и каналы, можно ли просто сидеть и считать деньги? Конечно, нет. Нужно иметь душу.
Ван Нин говорит, что они занимаются искусством, а художники — это не то, что можно просто купить за деньги.
Это и есть парадокс. Мы привыкли понимать всё через индустриальный подход, думая, что при достаточной мощности всё можно скопировать. Но искусство — не поддается, эмоциональная ценность — тоже.
Создание топового IP — это очень тонкий процесс согласия. Почему молодые люди готовы платить за Молли? Потому что эта маленькая девочка с поджатыми губами задевает в них какую-то эмоцию. Поймать такую эмоцию — требует острого восприятия и природного таланта художника.
Крупные компании могут использовать алгоритмы для расчета тысячи вариантов продукта, но алгоритм не сможет предсказать, какая следующая идея завоюет сердца молодежи. Деньги могут купить автоматическую линию, но никогда не купят высочайшее творчество.
Поэтому понимание Pop Mart — это понимание двух ключевых правил, которые принесут прибыль в ближайшие десять лет:
1. Делайте сложное, но правильное. В цепочке поставок и офлайн-операциях создайте механический каркас Алисы. Используйте время, чтобы построить непреодолимую стену для капитала.
2. Защищайте уникальную душу. В ваших продуктах и услугах внедряйте эмоциональную ценность и художественный смысл, которые не могут заменить машины и алгоритмы.
Настоящая великая компания — это одновременно холодная и точная, как фабрика, и романтичная и чувственная, как художник.
Не верьте мифам о быстром богатстве и не думайте, что чужой успех — только удача. Посмотрите на механизмы под красивой кожей — именно они и есть настоящие секреты богатства, достойные уважения и изучения.
Что вы думаете?