A taxa de rotatividade de mesas caiu, Zhou Zhaocheng reflete que "a gestão não foi bem feita", Haidilao continuará apostando em múltiplas marcas

Este artigo é de origem: Times Finance Autor: Li Xinting

Guerra de entregas, ascensão do consumo com relação custo-benefício, quando as expectativas de gastos dos consumidores com alimentação se tornam mais conservadoras, a indústria de restaurantes da China enfrenta uma forte reestruturação.

O gigante do hotpot Haidilao também não conseguiu se isentar. Em 2025, a receita do grupo Haidilao continuou a crescer, atingindo 43,225 bilhões de yuans, mas o lucro operacional principal caiu 13,3% em relação ao ano anterior, e o lucro líquido caiu 14,0% em relação ao ano anterior.

Sob pressão de desempenho, o fundador Zhang Yong retornou às operações principais. Em 13 de janeiro deste ano, Gou Yiqun renunciou ao cargo de diretor executivo e CEO do Haidilao, e Zhang Yong, presidente do conselho de administração e diretor executivo, foi nomeado CEO.

Ao mesmo tempo, o Haidilao concluiu uma nova rodada de nomeações de diretores executivos, com quatro jovens gestores entrando no conselho. Espera-se que, sob a nova estrutura de governança, o Haidilao possa superar a dor de curto prazo.

A longo prazo, ao enfrentar questões como controle de custos e forte concorrência de mercado, o Haidilao precisa garantir operações estáveis e ordenadas, alcançar boa lucratividade e manter comunicação contínua com os consumidores jovens.

Queda na taxa de rotatividade de mesas e o plano Romã Vermelha

“Os funcionários e a gestão estão obviamente muito felizes com seu retorno, e também têm mais esperança e motivação.” Disse Zhou Zhaocheng, vice-presidente do conselho e diretor executivo do Haidilao, à Times Finance.

“O retorno do ‘irmão mais velho’, em certa medida, elevou o moral de todos no Haidilao, e a eficiência na transmissão de decisões e na execução deve melhorar ainda mais. Isso também significa que o grupo Haidilao poderá fazer ajustes direcionados mais rapidamente às atuais dificuldades de desempenho.”

“Queda na taxa de rotatividade de mesas, ou uma diminuição no fluxo de clientes, certamente indica que nossa gestão não fez um bom trabalho, e devemos refletir sobre isso. Embora tenhamos feito muitos esforços, como ajustar o modelo de lojas, oferta de produtos e estrutura de negócios, acho que ainda não é suficiente.” Sobre a queda na rotatividade de mesas, Zhou Zhaocheng admitiu em entrevista.

De acordo com o relatório financeiro, em 2025, a taxa de rotatividade geral das lojas próprias do grupo Haidilao foi de 3,9 vezes por dia, uma leve queda em relação a 2024, que foi de 4,1 vezes por dia.

“Algumas marcas subsidiárias ainda estão em fase de investimento e crescimento, e ainda não atingiram uma fase de alta lucratividade, o que também afetará o desempenho operacional.” Para novas marcas e novos negócios, Zhou Zhaocheng acredita que é preciso mais tempo para validação.

Para incubar mais novas marcas de alimentação, em 2024, o grupo Haidilao lançou oficialmente o plano Romã Vermelha. Logo depois, marcas subsidiárias como “Xiao Hai Ai Zha” de frango frito, “Fogo Oficial” de espetinhos, “Miao Shixiong” de hotpot picante, e “Xiao Hai” de hotpot pequeno foram lançadas. Em 2025, o grupo acelerou o ritmo de múltiplas marcas, lançando marcas de panificação “Shi㧚 Jua”, de sushi “Ru Xi”, e de hotpot de rua “Haidilao Da Pai Dang”, além de uma marca de panquecas “Jianbing Bus”.

                      Projeto de sushi lançado pelo Haidilao

Como uma estratégia importante para buscar uma segunda curva de crescimento além do core business de hotpot, até o final de 2025, o plano Romã Vermelha já incubou 20 marcas de alimentação, totalizando 207 restaurantes, abrangendo áreas como barracas de frutos do mar, sushi, refeições leves ocidentais, pequenos hotpots e fast food chinês.

Zhou Zhaocheng explicou à Times Finance que a estratégia de categorias do plano Romã Vermelha segue três critérios principais: demanda de mercado e potencial de desenvolvimento, modelo de negócio e espaço de crescimento, e compatibilidade com as capacidades internas. “Nosso layout de novos formatos de negócio, seja de grandes barracas ou sushi, não surge do nada no mercado. E a decisão de manter ou não uma sub-marca depende da reação do mercado e da lucratividade.”

Porém, atualmente, a contribuição dessas novas categorias é limitada. O relatório financeiro mostra que, em 2025, a receita operacional de outros restaurantes do grupo Haidilao atingiu 1,521 bilhão de yuans, um aumento de 214,6% em relação a 2024, representando apenas 3,5% do total de receita.

Zhang Yong retorna às operações principais, e o Haidilao continua apostando em múltiplas marcas

Enquanto acelera a entrada de novas marcas no mercado, em 2025, o grupo Haidilao também ajustou o plano Romã Vermelha para um sistema de incubação de dupla estrutura: “Chef” e “Restaurante Popular”.

O “Chef” é um sistema de empreendedorismo interno de baixo para cima, que incentiva gerentes de loja e gerentes regionais com experiência em gestão a empreenderem, focando principalmente em formatos regionais de alimentação com características locais. “Restaurante Popular” é liderado de cima para baixo pelo grupo, usando recursos, cadeia de suprimentos e capacidades digitais do grupo para criar formatos de alimentação com excelente relação custo-benefício.

De modo geral, a busca por uma relação de qualidade e preço extremas é a principal direção de desenvolvimento das sub-marcas do Haidilao no futuro.

Atualmente, as barracas de frutos do mar e a marca de sushi “Ru Xi” representam os exemplos de relação de qualidade e preço do sistema Haidilao. As barracas de frutos do mar oferecem produtos em quatro faixas de preço, cobrando por prato, com destaque para carne bovina fresca de alta qualidade e frutos do mar frescos. Os produtos de sushi da “Ru Xi” têm preços unitários concentrados em 9,9 e 15 yuans.

Atualmente, a despesa média por cliente nas barracas de frutos do mar é de cerca de 120 yuans, enquanto na “Ru Xi” é de aproximadamente 86 yuans, formando uma matriz de preços complementar ao consumo médio de 97,7 yuans do próprio Haidilao.

                      Barraca de frutos do mar do Haidilao

Segundo informações do grupo Haidilao, atualmente há 8 unidades de barracas de frutos do mar abertas, com expansão contínua. A primeira loja em Nanning foi inaugurada em fevereiro deste ano, mantendo uma rotatividade de mais de 6 vezes por dia; a loja de Guangzhou, inaugurada em dezembro de 2025, mantém uma rotatividade acima de 5,5 vezes por dia. Com base em previsões internas, o objetivo é alcançar 500 unidades de barracas de frutos do mar nos próximos três anos.

Já a marca de sushi “Ru Xi”, inaugurada em julho de 2025, mantém uma rotatividade acima de 6 vezes por dia. O grupo Haidilao estima que, nos próximos dois anos, essa marca possa abrir 100 lojas.

Apesar de uma série de inovações de formatos que pressionam o desempenho no curto prazo, o grupo Haidilao acredita que a estratégia de múltiplas marcas é imprescindível.

“Os gostos e hábitos de consumo dos consumidores mudaram bastante. Uma frase antiga na indústria de alimentação era ‘uma técnica única para conquistar o mundo’, mas hoje, para fazer uma cadeia de marcas, isso não é mais possível. Marcas de cadeia precisam não só de técnicas únicas, mas de inovação constante, para sobreviver e serem aceitas pelos consumidores.” disse Zhou Zhaocheng.

E o retorno de Zhang Yong às operações principais será uma força importante para impulsionar o plano Romã Vermelha.

Segundo Zhou Zhaocheng, após seu retorno, Zhang Yong focará principalmente em três áreas: garantir a operação estável e ordenada do negócio principal de hotpot, acelerar a construção de uma plataforma inteligente, e continuar promovendo o plano Romã Vermelha.

Ele também revelou que o grupo espera que o plano Romã Vermelha ajude a encontrar novas direções de desenvolvimento de negócios, sendo um processo de investimento de longo prazo, que durará de 5 a 10 anos, com projetos sendo continuamente trocados e atualizados. “Os 20 sub-marcas atuais certamente não são o fim, e novas iniciativas continuarão surgindo.”