Os jovens clientes podem não priorizar os investimentos para a reforma, mas os bancos devem fazê-lo

O melhor momento para começar a investir para a reforma é agora, mas transmitir esta mensagem a adultos mais jovens pode ser desafiante. Muitas pessoas da Geração Z e dos millennials enfrentam preocupações financeiras urgentes hoje em dia, o que dificulta a prioridade dada à poupança para um futuro distante como a reforma.

Como o investimento para a reforma normalmente não está no topo das preocupações dos consumidores mais jovens, muitas instituições financeiras falham em envolvê-los em conversas sobre produtos de reforma.

Disha Bheda, Analista de Banca Digital na Javelin Strategy & Research, salienta no relatório, The Key Step on the Bridge to Investing Maturity Path: Helping Customers Think Beyond Today_,_ que não se dar foco ao planeamento futuro pode deixar as instituições em desvantagem, especialmente à medida que mais empresas de serviços financeiros competem pela atenção dos clientes mais jovens. Uma vez que estas relações são estabelecidas, podem ser difíceis de quebrar.

Preparar o Futuro Inesperado

Num relatório anterior, a equipa de banca digital da Javelin apresentou o Bridge to Investing Maturity Path, uma estratégia concebida para ajudar as instituições financeiras a envolver e orientar a próxima geração de investidores. O percurso é composto por seis fases:

2. Construir uma base de produtos e criar uma experiência de abertura de conta otimizada.

3. Ensinar os fundamentos das finanças pessoais aos clientes.

4. Mudar a mentalidade do cliente para o pensamento a longo prazo.

5. Aproveitar acontecimentos-chave da vida como impulsionadores para oportunidades de investimento.

6. Estabelecer um plano de coaching estruturado para orientar investidores iniciantes.

7. Assentar as bases para relações de assessoria.

Um dos maiores desafios ao orientar os clientes através destas fases é incutir a crença de que a conclusão é atingível. Para muitos adultos jovens, marcos tradicionais como comprar uma casa ou começar uma família parecem muito distantes — ou até incertos.

“Por outro lado, muitos destes clientes têm um potencial de rendimentos em ascensão e, em muitos casos, estão na linha para uma transferência de riqueza intergeracional”, disse Bheda. “São candidatos ideais para se prepararem para um futuro que talvez ainda não consigam ver.”

“Na medida em que as FI estão a envolver investidores em perspetiva antes de eles terem ativos significativos, a maioria das instituições está solidamente na Fase 2 deste percurso de maturidade”, disse ela. “Construíram fluxos de abertura de conta suaves; têm uma variedade de produtos financeiros; dispõem de materiais educativos que procuram guiar os seus clientes nos fundamentos das finanças pessoais. Mas os futuros investidores jovens ou sem experiência estão, em grande medida, por conta própria para descobrir e explorar estes recursos.”

Prosseguir os clientes para além da Fase 2 é o trecho mais difícil da jornada, e muitas instituições financeiras ficam travadas aí. No entanto, os bancos já não podem dar-se ao luxo de aceitar este nível de envolvimento.

“A jogada histórica para as FI tem sido esperar que estes clientes tenham ativos investíveis antes de tentar iniciar com eles uma relação de investimento orientada por aconselhamento — isso é tarde demais”, disse Bheda.

“À margem dessas relações primárias de banca, há fintechs e aplicações especializadas que fazem o que a maioria dos bancos tradicionais hoje não faz. Oferecem interfaces fáceis de usar com experiências digitais invejáveis, taxas baixas e serviços especializados que visam necessidades específicas dos consumidores, frequentemente ignoradas pelos bancos”, disse ela. “São ameaças para corroer a capacidade dos bancos de estabelecer uma relação de assessoria de longo prazo, se não forem devidamente controladas.”

Reprogramar a Mentalidade do Cliente

Para resolver isto, os bancos podem adotar três princípios-chave para reprogramar os hábitos de investimento a longo prazo dos clientes: educação, acompanhamento dos hábitos através de experiências digitais, e definição de objetivos.

“A educação deve ser integrada na experiência em momentos apropriados durante as interações digitais dos clientes com o banco”, disse Bheda. “Deve haver um foco em enfatizar o princípio da capitalização para ajudar os clientes jovens e os iniciantes no investimento a compreenderem que uma meta ambiciosa a longo prazo é possível através de pequenos passos.”

Além da educação, as instituições financeiras devem criar experiências digitais que ressoem com consumidores mais jovens e ajudem a cultivar hábitos financeiros consistentes. Estas experiências devem ser informadas por princípios de finanças comportamentais e adaptadas às necessidades individuais de cada cliente.

Mesmo com as ferramentas certas, estabelecer disciplina financeira é difícil, e a participação pode ser inconsistente. Isto realça a importância de interfaces simplificadas e técnicas de gamificação para manter o envolvimento.

Estabelecer objetivos SMART — específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e com prazo — é outro componente crítico. Os bancos têm de ajudar os clientes a priorizar estes objetivos, a compreender trade-offs e a rever objetivos regularmente para garantir progresso.

“As ilustrações que mostram como as ações diárias dos clientes contribuem para os objetivos — ou deles os afastam —, lembretes, visuais do custo de esperar e feedback positivo ajudam os clientes a formar um capital e a dar o salto para investir”, disse Bheda.

“As mensagens integradas em todas as interações digitais com o cliente e os impulsos digitais para rever o seu progresso ajudam a mudar a mentalidade do cliente para o pensamento a longo prazo e para a concretização de objetivos, algo fundamental para aprofundar as relações e cultivar a próxima geração de investidores”, disse ela.

Da Supervisão à Antevisão

À medida que os bancos trabalham para alargar os horizontes dos clientes, também têm de repensar as suas estratégias de reforma.

“Fazer com que os clientes ajustem a forma de pensar para perspetivar resultados a mais longo prazo é apenas parte do desafio”, disse Bheda. “Para chegar à Fase 3, os bancos vão ter de deixar de lado o foco habitual em receitas de curto prazo e considerar o potencial de relações duradouras com clientes que voltem a ser frutíferas e repetidamente ao longo da vida.”

“Dar mais este passo ao longo do Bridge to Investing é, tanto um imperativo de curto prazo para as FI e os seus clientes como uma estratégia de longo prazo para a confiança e a lealdade dos clientes”, disse ela. “Para os bancos, a recompensa é uma relação ao longo da vida que se torna mais lucrativa à medida que os clientes amadurecem e procuram produtos financeiros que reflitam as suas vidas em mudança. Para os clientes, é ganhar a capacidade de visualizar o seu futuro e a confiança de saberem que têm um caminho para o alcançar.”

Esta urgência é ainda reforçada pelo crescimento das fintechs que visam dados demográficos mais jovens. Aplicações educativas como Greenlight e GoHenry, juntamente com contas para adolescentes oferecidas pela Venmo e Cash App, incutem hábitos financeiros numa fase precoce.

Embora nem todas ainda ofereçam investimento para a reforma, muitas estão a evoluir para prestadores de serviços financeiros holísticos. Se estiverem firmemente estabelecidas com clientes mais jovens agora, terão espaço para eles à medida que esses clientes envelhecem e entram na reforma. Isto tornou ainda mais importante do que nunca avançar pelo Bridge to Investing Maturity Path.

“O sucesso na Fase 3 irá alterar profundamente as relações bancárias”, disse Bheda. “A mudança de supervisão para antevisão reposiciona as FI como um consultor proativo, e não apenas um fornecedor reativo de serviços financeiros sob demanda. A banca digital irá reforçar continuamente o papel de aconselhamento das FI no alcance de objetivos futuros.”

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