飛天茅台告別1499元，釋放什麼信號？

問 AI · 茅台逆勢調價如何反映其市場化改革戰略？

飛天茅台再調價。3月30日晚，貴州茅台發布公告稱，自2026年3月31日起，飛天53度500mL貴州茅台酒（2026）銷售合約價由1169元/瓶調整為1269元/瓶、自營體系零售價由1499元/瓶調整為1539元/瓶。新京報記者注意到，3月30日晚，已有電商平台調整飛天53度500mL貴州茅台酒3月31日預約價，從1499元調整為1539元。

「1499」一度是飛天茅台的代名詞，也曾是消費者看得見卻很難買到的「官方價」。此次調整，是貴州茅台自2018年以來首次調整53度飛天茅台1499元的零售價格，也是近3年又一次調整出廠價。3月30日晚，新京報記者從部分茅台銷售門店處了解到，對於此次調整，有酒商認為會「隨行就市」，接下來門店終端價格可能出現上漲，也有酒商表示，目前還未接到門店調價通知。

飛天茅台逆勢調價

飛天茅台的調價傳聞近兩年不斷。此前，貴州茅台宣布，自2023年11月1日起，上調53度貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%。2026年3月，貴州茅台再度作出調整，將53度500mL飛天茅台銷售合約價上漲100元，自營體系零售價上漲40元。

2026年以來，茅台「渠道市場化」「價格市場化」變革不斷。1月，茅台發布《2026年貴州茅台酒市場化營運方案》，其中就設計價格機制，要求「以市場為導向，構建『隨行就市、相對平穩』的自營體系零售價格動態調整機制。方案公布的同時，貴州茅台下調53度精品茅台、茅台15年的出廠價與零售價，下調幅度超過1000元以上。

53度500毫升飛天茅台是貴州茅台的核心產品，也被稱為白酒行業的風向標。近兩年，白酒深度調整週期之下，行業經歷價格倒掛、庫存高企，飛天茅台的市場價格也一度從3000多元的高點回落到目前市場價1600元至1800元。

此時貴州茅台為何逆勢提價？酒類分析師蕭竹青認為，背後既是茅台順勢而為利用數位化行銷成果，也是茅台在深耕市場化改革的關鍵落子。「此次調整飛天茅台價格，是基於對市場運行節奏與新渠道表現的精準把握，也是遵循市場規律辦事。」從行業視角來看，茅台逆勢調價釋放出明確訊號：頭部品牌仍具備透過市場化手段調節供需、優化價格體系的能力，能夠為引領行業走出調整期注入信心。

是否影響終端？

3月30日晚，新京報記者以購酒為由諮詢北京部分茅台銷售門店，西城區一家門店人員稱，目前53度500毫升飛天茅台單瓶裝1620元，原箱裝單瓶約合1680元。朝陽區一家門店則報價，53度500毫升飛天茅台單瓶裝1700元，原箱裝單瓶約合1750元。

被問及自營體系零售價上調40元是否會影響線下門店價格，上述門店人員均稱，目前還未收到調價通知，「近期應該不會大幅漲價，『i茅台』自營體系價格與門店市場價格沒有直接影響，線下門店根據貨源和市場需求，飛天茅台的門店價格本來每天都會有波動。」

有觀點認為，過去飛天茅台「價格雙軌制」滋生龐大的黃牛生態，市場價由炒家決定，普通消費者往往被迫以高價購入。而此次價格調整是為了「隨行就市、防止價格炒作」。市場化轉型之後，茅台酒價格將由市場供需關係決定。自1月1日以來，茅台先後對精品茅台、生肖茅台、陳年茅台（15）等多款非標產品的自營體系零售價進行下調，而此次調整飛天茅台價格，價格炒作行為將受到有效遏制。長遠來看，以市場需求為導向的價格體系，有助於讓茅台酒回歸其作為消費品而非投機品的屬性，保障真實消費者公平、保真地購買茅台酒。

酒類分析師蔡學飛認為，相較於目前的市場售價，這次小幅提價對需求的影響很有限。茅台作為高端產品的稀缺性價值得到市場廣泛認可，在宴席、禮品等場景具有剛性需求，因此這次調價透過壓縮渠道套利空間，是將茅台從投機品拉回消費品軌道，反而可能激活那些曾被高價勸退的真實飲宴需求。

數據顯示，2026年1月1日起，1499元的53度500毫升飛天茅台（2026年產）上線「i茅台」。 「i茅台」3月6日公布的一份覆蓋153萬人的問卷調查結果顯示，近75%的人選擇官方渠道購買。此外，超過五成用戶在新春年夜飯選擇了茅台酒。

除了價格調整，茅台也在近期落地「代售」模式，此舉意味著經銷商不再買斷貨權，無需墊付貨款，而是扮演「服務商」角色。每賣出一瓶酒獲得相應佣金的形式，也被認為經銷商正從「坐商」向「行商」轉變，將精力從「倒貨」轉向服務消費者。

此次飛天漲價之後，是否會帶動其他名酒跟隨漲價，也是行業關注的話題。蔡學飛認為，此次不會大規模出現名酒漲價潮，即使其他高端酒同步提價，但也更多是頭部企業在行業震盪下維護千元價格帶的防禦性動作，特別是考慮到在行業整體「去泡沫」的週期裡，絕大多數品牌缺乏茅台的品牌定力與直營掌控力，盲目跟漲無異於將市場份額拱手讓人，因此這輪調整的本質是深度分化，而非行業普漲。

新京報記者 秦勝南

編輯 李嚴

校對 賈寧